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鞋企代理国际品牌成功的法门

2018-10-30 11:59:38

鞋企代理国际品牌成功的法门

【中国鞋】品牌只是一个媒介,能否创造一个好市场,其实还是回归原点,取决于自身设计生产的能力,对终端投入多少建设,经营者的理念思维,管理人员对市场掌握的企图心,这些才是代理品牌能否成功的法门。 从皮尔卡丹鞋类皮件两亿欧元中国区经营权的争夺,对于温州客商这一波大举引入国际品牌的企图心,已昭然若揭。另外有一个消息,温州德纳展览有限公司,今秋的鞋展干脆就引进全世界一百多个有名鞋类、服装、皮件品牌商参展,试图在第十八类、二十五类的产业链进行转型升级发展。 早期温州鞋以低档男正装鞋起家,因为拥有很好的上中下游一体化产业链的支撑,很快就占据全世界的各个市场,这几年因为树大招风,贸易壁垒的兴起,反倾销的制衡,生产过剩发展的脚步开始缓慢下来。但是眼快耳尖的温州人马上又相准了国内市场,只是中低市场早已被默默耕耘的意而康、红蜻蜓、奥康所垄断,而且长期靠价格取胜的温州品牌,被拒百货商场的通路之外,无奈之下移花接木,借壳生蛋也不失为一条生路。问题是炒房不等于炒鞋,炒房主要在于资金链,炒鞋后面还有整个经营管理的问题,那是一种很复杂的系统工程。 一般国外品牌进入国内市场大致分为五种方式:一、整厂输入。也就是把整个生产线,商品的设计研发一起搬到中国来,这类的合作因为国情不同,管理经营理念不一致,都无疾而终。二、纯粹贸易。以授权方式销售国外品牌产品,因为鞋业的特殊性,加上下单、物流、销售周期的不确定性,这样的合作模式对于目前三四线的牌子,只适合小打小闹,激不起千堆雪。三、半授权半加工。在配合一段时间相互有一些默契后,国外客商可以提供一定比例的半成品在国内加工。此种模式,笔者以为应该是的一种合作方法。四、品牌授权。这种方式是目前大家普遍使用的,只是挂一个名义,所有商品定位和市场方向全部由代理方决定;五、设计授权。国外授权方有的权利要求参与设计开发及产品市场的定位。 温州厂商即使取得上述任何一类品牌授权后,笔者认为同样要面对如下问题: 一、品牌文化的植入。如果是一个行之有年国际化的牌子,应该也具备它产品的风格,甚至从包装到形象到营业导购员的服装,都有一定的要求和规范,这一点我们一直没做好,我们无视于授权方对一些品牌文化的坚持,因此有些一线品牌一直不敢进入国内是有原因。

二、品味的衔接,我们都知道品质的问题不是单一品管的问题,它直接体现一个厂整体管理的思维和文化,原来都作低档的产品如何能承接商品的设计和生产,品味的提升不是一蹴可就,我想品牌的输入对于品质的要求,品味的衔接是非常重要的。

三、鞋贴牌的困境,如自己没有生产能力,必须对外贴牌,在国内鞋的贴牌生产基地屈指可算就那几家,现存在十几家品牌其实都是同样几家生产厂,鞋子拿掉标签都是一张脸,没有区隔没有差异很难创新,尤其因为材料的雷同性,价位偏窄,同质化非常严重。

四、通路的困境,品牌像水通路像导管,通路是有瓶颈的,首先是价位的瓶颈,也就是不是一般的百货商场可以安放高价位的品牌,没有好而完整的通路就难保证销售量,但价位低同时又重叠于目前边缘品牌的围帐,商品的附加值很难得到百货从业人员青睐,那又何必花那么多的精力去找国外品牌呢? 五、韧性与耐性,鞋类、服装和皮件在国内可以说是饱和性非常强的产业,经过这二十年来各路英雄的努力,也都占有一席之地,存在的品牌空隙本身就很小了,所以现在品牌想一投入市场就大鸣大放是不可能的。 因此,鞋业进行升级和转型,如只靠引进国际品牌就想有所作为,无异于缘木求鱼。笔者认为,品牌只是一个媒介,能否创造一个好市场,其实还是回归原点——取决于自身设计生产的能力,对终端投入多少建设,经营者的理念思维,管理人员对市场掌握的企图心,这些才是代理品牌能否成功的法门。

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